In een eerder artikel vertelden we al hoe we bij 2Contact onze fondsenwervers opleiden tot echte ambassadeurs. Een ontwikkeling waarvan goede doelen natuurlijk het liefst zien dat ook hun donateurs deze doormaken. We zagen al dat donateurs, net als onze klantadviseurs, het met je eens moeten zijn dat er een probleem bestaat, dat jij de juiste oplossing biedt voor dat probleem én je daar ook concrete ambities aan verbindt. So far, so good, maar hoe zorg je vervolgens voor optimaal relatiemanagement, wat ook nog eens past bij een veranderende doelgroep? We spreken hierover met Riquette van Brunschot (Client Team Manager) en Lars Vennings (Operations Manager, beiden verantwoordelijk voor diverse goede doelen campagnes bij 2Contact, waaronder de Zonnebloem en KWF.
Van donateur naar ambassadeur: relatiemanagement bij goede doelen
“Onder de structurele donateurs is er sprake van vergrijzing.” opent Riquette van Brunschot het gesprek. “Daarnaast laten resultaten bij een aantal grote goede doelen zien dat de jongere generatie steeds minder kiest voor structurele giften, maar meer voor incidentele donaties. Onderzoek wijst uit dat het oude wervingsmodel niet goed meer werkt voor de aankomende generatie donateurs. Om ook hen te blijven binden is er meer nodig dan alleen het probleem, de oplossing en de ambities helder te krijgen.” Vennings vult aan: “Het landschap verandert inderdaad. Wij zien dat onder de volgende generatie donateurs steeds meer de behoefte ontstaat om behandeld te worden zoals zij dat als consument gewend zijn: persoonlijk, extreem servicegericht en met aandacht voor hun specifieke situatie. We zien bij onze opdrachtgevers dat de Customer Journey steeds meer over het donateurschap wordt heen gelegd. Dat is een goede ontwikkeling omdat je daarmee fact based, op basis van data, nog beter gaat bepalen op welk moment en via welk kanaal je het beste een donateur kunt bedienen. Dat kan een gigantisch verschil maken in de beleving én bereidwilligheid, zeker als je ook nog eens je boodschap personaliseert.” aldus Vennings.
De paralel met de Customer Journey
Net als bij het denken vanuit een Customer Journey, brengen ook steeds meer fondsen de klantreis in beeld. Daarbij wordt zorgvuldig bepaald welke invulling er aan de diverse touchpoints met donateurs gegeven moet worden. “We zien dat goede doelen die een gedetailleerde strategie hebben uitgedacht, uitkomsten nauwgezet meten en vervolgens bijsturen, goede resultaten blijven behalen, zelfs in een veranderend landschap.” licht van Brunschot toe. Deze strategieën omvatten de invulling van het contact bij de eerste koude, veelal online, acquisitie, tot aan het converteren naar upgrades en nalatenschappen. ”Het aandeel van die laatste categorie is de laatste jaren aan het groeien en verdient daarmee een prominente plek in het relatiemanagement.’’ Vennings vult aan: “ervoor zorgen dat je donateur inziet dat jij de juiste oplossingen met concrete ambities verbindt aan een probleem, zorgt dat de donateur zich verbonden blijft voelen met je fonds. Een goed uitgedachte strategie, zorgt er vervolgens voor dat je donateur in beweging blijft om de volgende stappen te nemen richting die oplossing.”
Maatwerk
Maatwerk is daarbij van toenemend belang in een wereld die steeds meer on demand wordt. “We zien duidelijk dat het gangbare model van maandelijkse structurele giften op z’n minst met alternatieven moet worden uitgebreid. Er is een doelgroep aan het ontstaan die andere wensen heeft. Bij die jongere doelgroep zien we mooie resultaten met vrijblijvende lidmaatschappen: een maandelijkse schriftelijke opt-out waaraan donateurs via een mailtje expliciet worden herinnerd. Donateurs ontwikkelen meer behoefte aan autonomie, maar zetten die autonomie in zo’n structuur helemaal niet vaker om in een opzegging. De ‘one size fits all’ aanpak waarmee goede doelen lang donateurs hebben geworven, gaat meer naar een donateur gecentreerde aanpak toe bewegen.” zegt Vennings daarover. In algemene zin betekent maatwerk dat je goed kijkt naar voorkeurskanalen en eerder behaalde resultaten en reacties, om daar je volgende uitingen vervolgens op aan te passen. “Een mooie quick win is al om je opzeggingen met een meer commerciële bril te bekijken. We zien mooie resultaten van 10 tot 20% behoud van donateurs, wanneer zo’n opzegging telefonisch uitkomt bij een salesmedewerker. Natuurlijk mét behoud van NPS, omdat die vertrekkende donateur van vandaag, bij voorkeur de terugkerende donateur van morgen wordt.”
De rol van 2Contact
“Wij ondersteunen onze partners bij een goede inrichting van dat relatiemanagement. Samen starten we met het opstellen van een strategie, op basis van een aantal hypotheses en onze ervaringen uit de branche. Vervolgens meten we nauwgezet de resultaten van de uitingen, om te kunnen bepalen of we moeten bijsturen.” licht van Brunschot toe. “Door het klantcontact uit te voeren met echte ambassadeurs én door de inzet van intelligente oplossingen, zoals Smart Call, zijn we daarmee in staat om het lifecycle management én de NPS van onze opdrachtgevers structureel naar een hoger plan te tillen.’’ Voor meer inzicht in onze werkwijze, onze Smart Call oplossing en hoe deze ervaren wordt door onze opdrachtgevers, publiceerden we eerder al onze case over onze samenwerking met de Zonnebloem.
Samen kijken naar een effectieve contactstrategie voor jouw donateurs? Verdienen jouw giftgevers ook het beste relatiemanagement? Neem vrijblijvend contact op voor een afspraak!
