Bij 2Contact werven we al jarenlang succesvol donateurs voor diverse goede doelen. Wij zien daarbij: fondsenwerving slaagt pas echt, wanneer het wordt uitgevoerd door echte ambassadeurs. Een gesprek met Lars Vennings, als Operations Manager bij 2Contact verantwoordelijk voor de aansturing van diverse goede doelen campagnes. Want hoe je cultiveer je ambassadeurschap? En waarom is dat eigenlijk zo belangrijk?
Van anti naar ambassadeur: onze focus bij fondsenwerving
“Er bestaan nogal wat vooroordelen over fondsenwerving,” start Vennings. “Want als een goed doel zo belangrijk is, dan volgen de donateurs heus wel vanzelf toch? Een belletje over donaties is dan per definitie ongewenst. En bestaande donateurs, die kun je waarschijnlijk maar beter met rust laten? Bedelen om meer, dat is niet sympathiek. Het opgehaalde geld komt toch vooral ten goede aan de sportwagen van de directeur.” Het zijn bekende aannames ten aanzien van fondsenwerving. Vooroordelen die we bij 2Contact niet alleen in ons klantcontact ontkrachten: ook nieuwe medewerkers hebben bij aanvang op goede doelencampagnes vaak één of meer van deze ideeën. “Toch willen we bereiken, dat onze klantadviseurs uiteindelijk ambassadeurs worden van de goede doelen die ze vertegenwoordigen. Pas vanuit echt ambassadeurschap ben je wat ons betreft in staat om donateurs te raken met een boodschap. Dat betekent dat onze employee journey eigenlijk veel overlap kent met de reis van de donateurs waarmee we in contact komen. Samen moeten we het namelijk eens worden over een probleem, een passende oplossing vaststellen en ambities verbinden aan die oplossing,” beschrijft Vennings.
Stap 1: een helder probleem
Een klantadviseur (of donateur) kan pas een connectie opbouwen met een goed doel, als er overeenstemming bestaat over het probleem. Pas als je een probleem ook echt als een probleem ervaart, ben je bereid tijd, moeite of geld te steken in een oplossing. Die match, die verschilt per medewerker én per goed doel. Voor een fonds als KWF Kankerbestrijding, heeft iedereen al snel een patiënt in de directe omgeving. Daarmee ontstaat er al snel overeenstemming: er zijn simpelweg meer behandelingen nodig om deze ziekte de wereld uit te helpen. Maar ook als een doel wat verder van de eigen dagelijkse belevingswereld afstaat, is er altijd common ground te ontdekken. Zo verkennen we bijvoorbeeld met onze medewerkers hoe ze een dagje naar het strand voor zich zien, als zij aan een rolstoel gebonden zijn. Door een probleem als dit concreet te maken, wordt het bestaansrecht van de Zonnebloem een stuk tastbaarder. Dit probleem is het gezamenlijke vertrekpunt in onze eerste training en kenmerkt de start richting ambassadeurschap. Onze klantadviseurs krijgen daarnaast een concrete ‘huiswerkopdracht’ mee in deze eerste training. Vennings legt uit: “We vragen hen op de website van het goede doel in kwestie op zoek te gaan naar een verhaal, wat het meeste bij hun gevoel aansluit. Het maakt het probleem concreet, urgent én persoonlijk; dit moet snel de wereld uit.”
Stap 2: de juiste oplossing
De volgende stap richting het ambassadeurschap, is helder krijgen waarom het goede doel zich niet alleen richt op een belangrijk probleem, maar ook een oplossing kiest die daadwerkelijk bijdraagt aan het terugdringen van dat probleem. Een goede fit tussen het gestelde probleem en de aangeboden oplossing, rechtvaardigt immers een donatie; het wekt het vertrouwen dat het geld wezenlijk bijdraagt aan de verbetering van een onwenselijke situatie. Vennings zegt daarover: “met onze klantadviseurs verdiepen we ons dan ook uitgebreid in hoe de oplossingen eruit zien en stellen we samen vast waarom dit de best passende oplossingen zijn. Op het moment dat je het daar met elkaar over eens bent, ben je niet meer zo zeer bezig met het inzamelen van geld, maar met het bieden van een oplossing tegen betaling. Alhoewel dat misschien simpel klinkt, sluit het veel beter aan bij wat we als consument gewend zijn: we lossen immers elke dag problemen op door de aanschaf van een product of met het afnemen van een dienst.”
Stap 3: gedeelde ambities
Tot slot, zorgt de ambitie van een goed doel ervoor dat klantadviseurs en donateurs zich verbonden kunnen blijven voelen. Welke stappen worden er genomen richting de oplossing? Wanneer is er sprake van succes? Hoe draagt mijn bijdrage (of dat nu inzet of financieel is) bij aan het dichterbij die oplossing komen? “Door de route richting het einddoel duidelijk te maken, maak je het meetbaar. Er vallen kleine successen te vieren en er kan duidelijk gemaakt worden waarom ‘we er nog niet zijn’.” vertelt Vennings. Voorzien van feitelijke informatie en financieel inzicht, zorgen goede doelen er op deze wijze voor dat donateurs én fondsenwervers structureel verbonden blijven aan het probleem en de route richting de oplossing. Voor 2Contact betekent dat continu bovenop de laatste beschikbare informatie zitten. Vennings beschrijft: “Het gaat om delen wat er al is bereikt, delen wat er nog te doen valt. Daarmee worden de ambities van de fondsen waarvoor wij werken, de ambities van onze klantadviseurs.”
Authenticiteit
Een juiste selectie van medewerkers is cruciaal. “Om zowel met klantadviseurs als donateurs bovenstaande stappen goed te kunnen doorlopen, hanteren we aan de ‘poort’ vooral authenticiteit als selectiecriterium. Wij geloven dat we aan de gesprekstechnische vaardigheden kunnen werken door middel van trainingen, directe feedback en kalibratie op basis van opgenomen gesprekken. Maar een oprechte authentieke houding is daarbij wel een belangrijk vertrekpunt. Onze klantadviseurs moeten geloofwaardig zijn bij het bespreken van een probleem. Dat selectiecriterium is niet zo concreet als leeftijdsgroep, opleiding en werkervaring, maar gaat veel meer om soft skills en empathisch vermogen. Vermogens die we wel kunnen cultiveren en aanscherpen, maar daardoor wel in de basis al aanwezig moeten zijn.”
Meer dan de werving alleen
Samen met je donateurs een bijdrage leveren aan de oplossing van het probleem, dat is concreet wat het klantcontact moet opleveren voor de fondsen waarvoor we bij 2Contact werken. Ervoor zorgen dat niet alleen de klantadviseur een ambassadeur wordt, maar óók die net geworven donateur. Hij of zij moet tevreden ophangen na een prettig gesprek, maar ook daarna tevreden blijven. Dat betekent dat de invloed verder reikt dan binnen de grenzen van dat klantcontact alleen. Want hoe zorg je ervoor dat je als goed doel top of mind blijft bij je donateur? En hoe voorzie je je donateur het beste in zijn informatiebehoefte? Waar zitten je huidige donateurs eigenlijk in hun klantreis? Hoe zorg je dat echt een relatie aangaat met je giftgevers?
Het customer journey denken is in fondsenwerving nog relatief nieuw. “Goede doelen kunnen zich onderscheiden door een zorgvuldig gekozen strategie te combineren met het juiste kanaal, het juiste moment, het juiste aanbod en de juiste boodschap. Daar liggen echt verschrikkelijk veel kansen,” blikt Vennings verwachtingsvol vooruit.
In een volgend artikel kijken we naar de strategische ontwikkelingen in fondsenwerving en hoe aandacht voor relatiemanagement kan bijdragen aan een goed resultaat.
Ook meer donateurs werven door echte ambassadeurs in te zetten? Een keertje sparren over de beste contactstrategie voor jouw donateurs? Neem contact op en ontdek hoe wij jou aan meer blije donateurs helpen.
2Contact werkt al geruime tijd voor goede doelen als KWF Kankerbestrijding, de Zonnebloem en Unicef.
