De NPS: voorspeller voor bedrijfsgroei of gehypet meetinstrument?

05-10-2016

Om klanttevredenheid te meten zetten veel bedrijven in op de Net Promotor Score. Recentelijk kwam aan het licht dat de bedenker van deze methode fraude met zijn onderzoekresultaten pleegde. Bij de inzet van de NPS worden nu vraagtekens gesteld. Ook tijdens een interactieve rondetafelsessie in het Amsterdamse Fletcher Hotel, gefaciliteerd door 2Contact, is het belang van de NPS voor de ultieme 'customer experience' onderwerp van discussie. Grote merken houden hun klanten graag tevreden. Om dit zoveel mogelijk te kunnen waarborgen, verzamelen ze op allerlei manieren data. Doel: het verbeteren van producten en interne processen. Bedrijven uit verschillende branches schuiven aan om daarover te sparren; van schoenenmerk Omoda tot mediabedrijf Sanoma, van energiemaatschappij NLE tot reisorganisatie Vacanceselect.

Zaakjes op orde?
“Mijn man moet niet met bloemen aankomen wanneer ik nog boos op hem ben.” Mayella Lourens, Adj. Hoofd Klantenservice bij NLE, krijgt de lachers in de boardroom van het Fletcher Hotel op haar hand. Met deze uitspraak geeft ze op symbolische wijze de weg weer die alle bedrijven in de ruimte afgelegd hebben; je wilt waardering voor de klant laten blijken en hem vertroetelen, maar je zult eerst de basics op orde moeten hebben voordat daar ruimte voor is. 

De laatste jaren gaan steeds meer merken in de klantcontact branche voor de ultieme customer experience. Maar hier kan je als bedrijf pas echt diep over nadenken als je de basis op orde hebt. “Eerst je zaakjes op orde, dan kijken hoe je verwachting van de consument kan overtreffen”, heeft ook Lourens aan den lijve ondervonden.

Om te meten hoe goed een organisatie een relatie met loyale klanten kan opbouwen, creëerde de Amerikaan Fred Reichheld in 2003 een 'metric': de Net Promotor Score. Duizenden innovatieve bedrijven integreerden deze methode, breidden het uit en verbeterden het naar eigen inzicht om zo het gedrag van hun klanten te kunnen analyseren. Ook in Nederland.

5 trends in Customer Experience
De rondetafelsessie over NPS op 29 september wordt geïntroduceerd door Tomas Merkies, Freelance Entrepreneur in de wereld van online en klantcontact en moderator van de bijeenkomst. Hij opent de sessie door de deelnemers 5 trends in Customer Experience voor te leggen. Eén van deze trends - de basis op orde - is inmiddels al ter sprake gekomen. “Klanten willen snel geholpen worden zonder te wachten en zijn niet op zoek naar een ‘delight’. Zij willen een snelle en goede oplossing en snel weer terug naar datgene wat zij aan het doen waren”, merkt Merkies. 

Volgens Merkies is verder bij de ultieme Customer Experience een sleutelrol weggelegd voor de NPS, maar ook voor andere tools als de Problem Resolution Score en de Customer Effort Score. "Data verzamelen vanuit alle 'touchpoints' is de sleutel om klantgedrag en resultaten binnen de kanalen te kunnen analyseren."

Andere trends die Merkies opmerkt zijn 'mobile first' (zorg voor een responsive webite), 'self service' (klant kan zelf op zoek naar oplossing) en de overgang van 'Multichannel naar Omnichannel'. Bij laatstgenoemde trend doelt hij erop dat je niet op uiteenlopende wijze kan communiceren via je kanalen, maar dit altijd vanuit één merk doet. "Als je het als bedrijf goed voor elkaar hebt is 360 graden rond alles afgedekt. Daar ligt een uitdaging."  

Uit de reacties van de deelnemende organisaties blijkt dat de 5 trends niet voor elke branche tot op dezelfde hoogte opgaan.

Nazorg na fysiek winkelbezoek
Ieder kwartaal berekent Store Support de NPS-scores van de verschillende branches in Nederland, en vergelijkt ze op het gebied van klantloyaliteit, maar ook het werkplezier dat medewerkers uitstralen. De onderzoekers noemen dit de Netto Happiness Score (NHS).

Het plezier van de medewerkers in de fysieke winkels biedt kansen. “Kijk bijvoorbeeld hoe Apple online business naar offline trekt”, zegt Merkies. “Vanuit online shopping wordt de Apple-fan ook enthousiast benaderd in een fysieke winkel.” Een Nederlands merk dat dit heel goed doet is Omoda. Jan Pieter Honkoop, Manager Klanttevredenheid bij het schoenenmerk, neemt het woord over om de werkwijze van zijn merk nader toe te lichten.

Omoda begon in 2007 online met het verlenen van service aan de consument. Continue interactie met de klant is één van de speerpunten van het schoenenmerk. De NPS is het middel om deze interactie te meten. Maar niet alleen de online service wordt geëvalueerd; ook de kwaliteit van het fysieke winkelbezoek wordt gemeten. 

Na een aankoop in de winkel wordt de consument gevraagd zich aan te melden voor het loyaliteitsprogramma. Door credits/punten te sparen kan de klant korting verdienen op toekomstige aankopen. Door zich in te schrijven komen e-mail en postcode van de klant in het systeem te staan. “Deze gegevens zijn voor ons zeer waardevol en de klant ziet natuurlijk graag korting. Door spelelementen (gamification) te integreren wordt het laagdrempelig. Dezelfde avond van de aankoop sturen we de nieuwe klant een e-mail met een korte klanttevredenheidsenquête. De respons op deze mailing is goed en ligt op 40% (!).

Gespreksleider Merkies is onder de indruk van de werkwijze van Omoda. “Het uitsturen van berichten naar nieuwe klanten gebeurt nu nog veel via e-mail, maar ook hier ligt een verschuiving naar WhatsApp in de lijn der verwachting.” Honkoop sluit zich daarbij aan: “WhatsApp leent zich uitstekend voor het verlenen van service, omdat het bijvoorbeeld heel laagdrempelig is om een foto van je kapotte schoen te sturen. Wij laten e-mail nog niet vallen, maar dat zou later zeker kunnen gebeuren.”

Verdieping NPS
Voor veel van de aanwezige professionals lijkt de NPS vooral een middel te zijn. Een middel om processen te verbeteren en dus niet zozeer een indicator voor toekomstige groei. Alleen NPS vindt Honkoop te beperkt. “Het is een middel. Je moet de redenen achterhalen, oftewel: de uitleg achter het cijfer.”

Omoda meet zowel de fysieke winkelbezoeken (d.m.v. het loyaliteitsprogramma) als de nazorg via de contactkanalen (waaronder WhatsApp). De resultaten ziet Omoda terug in een overzichtelijk dashboard, welke geanalyseerd wordt om uitleg achter het cijfer te kunnen geven. Omoda maakt gebruikt van de software van Starred. “De medewerkers in de verschillende winkel hebben allemaal toegang tot het dashboard. Je ziet dat er zo meer betrokkenheid en zelfs een competitief gevoel bij medewerkers en tussen de winkels ontstaat om het beter te doen op het gebied van klanttevredenheid. Ook zie je dat die betrokkenheid ervoor zorgt dat er in de winkels nieuwe ideeën bedacht worden om de customer experience nog verder te verbeteren. Via de dashboards wordt dan vanzelf inzichtelijk wel effect het uitgevoerde idee heeft op de klanttevredenheid”, aldus Jan Pieter Honkoop, Manager Klanttevredenheid.

Ook voor de Nederlandse Energiemaatschappij (NLE) is de NPS een middel. De Energiemaatschappij ziet haar NPS-cijfer voor het eerst in jaren boven het 0-punt verschijnen. Inmiddels staat de NPS van NLE op +14. 

NLE wilde de energiemarkt openbreken. Met keiharde sales is dat ze uiteindelijk gelukt. Hoofd Klantenservice Mayella Lourens: “Door de intensieve inzet van telemarketingcampagnes met scherpe proposities in combinatie met tv commercials met BN’ers zijn we de grootste onafhankelijke energiemaatschappij in Nederland geworden.” 

Toen NLE eenmaal deze positie verworven had, besefte het bedrijf dat de werkwijze aangepast moest worden. “Die negatieve identiteit moest veranderen, die energiemaatschappij wilden we niet zijn. Het moet sympathieker!”

Continue procesverbetering
Door continu grondig te blijven onderzoeken en analyseren heeft NLE haar draai gevonden. De energiemaatschappij nam de tijd voor procesverbetering en liet continue A/B testen lopen. “Wij weten inmiddels ook de passieve gebruiker te ‘engagen’ door een extraatje te bieden en het persoonlijk te maken. Denk bijvoorbeeld aan het opsturen van een bot voor de hond die we tijdens het telefoongesprek op de achtergrond hebben horen blaffen. Zo zet je een stapje extra, wat kan leiden tot een hogere NPS.”

Toch valt er nog een hoop te winnen voor NLE bij het ombuigen van negatieve feedback. Lourens wijst op mobiele provider Simyo als voorbeeld. "Wanneer een klant voor de tweede keer belt, wordt deze bij Simyo automatisch doorverbonden naar een backoffice-team, waar de experts zitten. Dat vinden wij enorm interessant.” 

Op dat vlak ziet NLE dan ook een uitdaging. Lourens: "Terugbellen bij negatieve klanttevredenheid? Dat moet je eigenlijk zien als kans om als leverancier te laten zien wat je hebt gedaan met de feedback, inclusief een bedankje aan de klant. Wanneer je een klant met negatieve feedback later terugbelt, blijkt vaak dat mensen een stuk relaxter zijn.” 

Relevante tool
Uit de discussie tijdens de stellingen blijkt dat vrijwel alle bedrijven de NPS als relevante tool zien. Ook na het nieuws over de door de bedenker gepleegde fraude. De NPS methode leent zich uitstekend om producten en processen te verbeteren, maar het wordt niet zozeer gebruikt als indicator voor toekomstige groei. Ook wordt geconcludeerd dat de Net Promotor Score op zich weinig waarde heeft. Het gaat om de drivers en feedback achter het cijfer. Als je die weet uit te vragen kun je daadwerkelijk verbeteringen doorvoeren in je organisatie.

Opvallend is dat de NPS-score van Nederlandse bedrijven vaak lager uitvalt dan in andere landen. Dit geldt ook voor bedrijven als Electrolux en Vacanceselect, die ook zijn aangeschoven bij de rondetafelsessie. Deze organisaties hebben ook vestigingen in het buitenland.

Willy Kalshoven, Hoofd Webcare van Electrolux: "Wij merken dat de Nederlandse mentaliteit een hoog NPS-cijfer in de weg staat. Wanneer wij iemand, die voor onze service een 7 geeft, ondervragen om te bekijken wat we kunnen doen om een hoger cijfer te halen, blijkt vaak dat ze eigenlijk volledig tevreden zijn. Nederlanders geven gewoon niet zo snel negens en tienen.

  • Hoe belangrijk vindt u het dat externe partijen
    vertrouwelijk met uw klantgegevens omgaan?
  • Wilt u het beste jongetje van de klas zijn,
    als het aankomt op klantcontact?
  • Lever een klant wat hij nodig heeft,
    niet wat hij vraagt
  • Goede resultaten worden
    nooit door één persoon neergezet
  • Bent u op zoek naar hogere omzet en de beste klantbeleving?
    Wij zijn graag uw partner
  • Als er een manier is om het beter te doen,
    vind die dan!
  • Overweegt u om klantcontact uit te besteden?
    2Contact is uw sparringpartner
  • Visitekaartjes uit de tijd of juist niet? Met de komst van de verschillende social mediaplatformen en de  meer

  • 2Contact ondersteunt Qurrent in het werven van nieuwe energieklanten door de inbound overflow voor haar rekening te nemen.  meer

  • Deze week een pilot gestart voor GiftFor2.

    meer